“Contenuti video originali e utili: la nuova frontiera della pubblicità”

I video stanno assumendo un’importanza sempre maggiore come strumenti pubblicitari. Riuscire a muoversi in modo naturale e con competenza di fronte a una telecamera presto sarà la normalità, afferma Christian Mossner di Canon (Schweiz) AG. Martina Dalla Vecchia della Scuola Universitaria di economia FHNW ci spiega cosa garantisce il successo delle campagne video.

Martina Dalla Vecchia, Christian Mossner, sui media circolano sempre più spesso video pubblicitari che raggiungono un numero di clic incredibile. Basta pensare alla pubblicità di Jedi Ritter per Volkswagen. Finora “The Force” ha ricevuto quasi 60 milioni di clic su YouTube. Il sogno di ogni pubblicitario. Ovviamente, il video è stato realizzato in modo magistrale. Ma perché ha avuto tutto questo successo?

Martina Dalla Vecchia: Noi tutti amiamo le storie! Soprattutto quando parlano di piccoli eroi. Questo video suscita l’effetto wow e si rivolge soprattutto ai genitori. Inoltre, negli USA è stato trasmesso nel miglior momento televisivo: durante il super bowl (la finale della lega professionistica statunitense di football americano, N.d.R.). In questa occasione tutta la nazione è di fronte agli schermi televisivi. Per non perdersi l’inizio della partita dopo la pausa, la maggior parte dei telespettatori rimane seduta davanti alla TV. E all’improvviso compare un dolce spot che si rivolge al cuore di ogni papà. Semplicemente perfetto! Non basta quindi creare un video geniale, bisogna anche promuoverlo nel momento giusto e sul canale giusto.

Christian Mossner: I video che ottengono così tanti clic in rete non funzionano secondo il concetto pubblicitario classico. Si basano su una storia avvincente con immagini d’effetto e, in alcuni casi, hanno un sottofondo musicale. Spesso sono anche caratterizzati da un tocco amatoriale volutamente studiato. I consumatori del Web amano i video non realizzati da professionisti. Julia Graf (Miss Chevious) di Berna con i suoi 140 milioni di clic ne è un classico esempio. Realizza i suoi video sul trucco in modo veloce e immediato. Questo le permette di raggiungere l’effetto “ragazza della porta accanto”. Un formato che piace molto alla community online.

Che valore hanno oggi i video in ambito pubblicitario?

CM: Il significato etimologico di televisione è proprio guardare lontano. Esistono innumerevoli possibilità di impiego dei video. I classici spot pubblicitari, però, non funzionano in rete, perché il consumatore si distrae facilmente e rivolge altrove la propria attenzione. A questi si sostituiscono dunque i cosiddetti video “tutorial”, in cui i rappresentanti delle aziende o i consumatori illustrano i vantaggi e i vari utilizzi del prodotto attraverso video per il Web. In questo modo il consumatore può ottenere in modo rapido tutte le informazioni di cui ha bisogno. Si hanno quindi nuove esigenze: se non sei reperibile online e non pubblichi video di istruzioni, presto sarai tagliato fuori. Nei prossimi anni si assisterà a un radicale cambiamento in questo ambito.

Qual è il trend per i prossimi anni?

MDV: I video saranno utilizzati in modo ancora più mirato e in futuro saranno anche personalizzati. A seconda del canale utilizzato, i pubblicitari punteranno su immagini forti, spot ultraveloci o normali spot. Sicuramente si cercherà sempre di più di fare in modo che l’incipit del video rimanga impresso: lo spettatore deve rimanere colpito nei primi cinque secondi se vogliamo che continui a guardare. Se possibile fino alla fine.

CM: Si sta passando dal documento scritto alla comunicazione multisensoriale tramite immagini in movimento. Il video sta diventando un mezzo del tutto normale, sia che si tratti di streaming in diretta che di video registrati. Essere in grado di muoversi in modo naturale e con competenza di fronte a una telecamera diventerà una cosa normale. Ma in questo caso, la persona e ciò che rappresenta faranno ancora di più la differenza.

Oggi esistono una miriade di canali pubblicitari. Se vogliamo pubblicizzare un prodotto, non dobbiamo considerarli come entità separate, ma come strumenti che si integrano tra di loro. Qual è il modo migliore per farlo?

MDV: Bisogna mettersi nei panni del cliente. Su quali canali sono attivi i nostri clienti e di quali impulsi hanno bisogno in ognuno di questi? Ad esempio, i clienti che navigano su Pinterest reagiscono agli stimoli visivi e si appassionano agli ambiti tematici in cui compaiono i nostri prodotti. Su YouTube possiamo rivolgerci ai clienti attraverso video “tutorial” e così via. Sono necessari quindi una strategia, degli obiettivi e un piano. Gli obiettivi determinano il focus e devono essere misurabili, mentre il piano permette di scegliere il metodo di realizzazione sui diversi canali.

CM: I canali pubblicitari devono essere anch’essi presentati in modo adeguato. È necessario elaborare una storia, un filo rosso comune da seguire. I media devono essere scelti in base al target di clienti. Inoltre, i messaggi chiave che vengono trasmessi attraverso i vari media devono essere collegati tra loro a livello redazionale e pubblicitario. Solo quando l’utilizzo dei media è armonizzato, la produzione può essere automatizzata ed esiste anche un sistema di monitoraggio trasparente, è possibile realizzare campagne ad alta intensità. Maggiore è l’intensità della pubblicità e migliore è la trasmissione del messaggio, tanto più facile sarà che un maggior numero di persone utilizzi i media target pubblicizzati.

Volkswagen è un’azienda enorme con molti mezzi. Può farci alcuni esempi di campagne di successo promosse da piccole aziende (svizzere) che hanno spopolato?

CM: Un esempio significativo è rappresentato dall’azienda di trasporti della città di Zurigo (VBZ), che seleziona il proprio personale attraverso video pubblicizzati in modo crossmediale. All’interno del video sono i dirigenti stessi a presentarsi e spiegare cosa si aspettano dai potenziali candidati. Anche il team di Formula 1 Sauber, una PMI dell’Oberland zurighese, sta facendo un ottimo lavoro. Insieme ai propri collaboratori ha realizzato interessanti video per il proprio canale di YouTube, i quali hanno raggiunto ottimi risultati con più di 5 milioni di visualizzazioni. Un terzo esempio è rappresentato dal signor Fischer di Fischer Bettwaren, che riscuote successo ormai da anni con la sua storia sotto forma di video. Adesso viene persino imitato da altre aziende.

Cosa determina il successo di queste campagne?

MDV: Non si possono definire dei fattori generali che determinano il successo. Dipende dall’effetto esercitato sul segmento del gruppo target, il quale può essere anche molto ristretto se ci si vuole rivolgere a una clientela ben precisa e non a un pubblico molto vasto di utenti. Le tre caratteristiche fondamentali che ogni video deve possedere sono una lunghezza adeguata, una buona qualità dell’immagine e una buona qualità del suono. Per ottenere una diffusione virale è necessario, inoltre, inserire un elemento sensazionale, divertente o che susciti un’emozione.

Nota:

il prossimo CAS in tecnologie per il Web e gestione crossmediale avrà inizio il 15/09/ 2014. Luogo: Basilea, Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW. Per ottenere ulteriori informazioni e iscriversi, fare clic quiProgramma a cura di: Prof. Martina Dalla Vecchia, martina.dallavecchia@fhnw.ch

Intervista: Nathalie Baumann